Proposta que fixa regras específicas para licitações e contratos relacionados com serviços de publicidade prestados ao Poder Público foi aprovada nesta quarta-feira (17), em caráter terminativo, pela Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ).

Em seu relatório favorável à proposta (PLC 197/09), o senador Francisco Dornelles (PP-RJ), afirmou que o projeto traz vários aprimoramentos à legislação reguladora das licitações e dos contratos administrativos (Lei 8.666/93), entre os quais listou a definição precisa dos serviços de publicidade e a vedação de que outras atividades sejam contratadas em conjunto.

Definição

O projeto define os serviços de publicidade como o conjunto de atividades que tenham por objeto o planejamento, a criação, a execução e a distribuição de publicidade com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir idéias ou informar o público em geral.

Ainda pela proposta, são consideradas atividades complementares aos serviços de publicidade aquelas relativas ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e geração de conhecimento sobre o mercado, sobre os meios de divulgação e sobre os resultados das campanhas publicitárias. O texto, no entanto, veda a inclusão, na pesquisa ou na avaliação, de matéria estranha à ação publicitária ou ao objeto do contrato. Também são consideradas a produção e a execução técnica de peças e projetos publicitários criados e ainda a criação e o desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária.

Ficará proibida também a inclusão, nos contratos de publicidade, de serviços de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas, além dos relativos à realização de eventos festivos.

No caso da concessão do serviço a mais de uma agência de propaganda, sem segregação em itens ou contas publicitárias, é previsto um procedimento de seleção interna entre as contratadas, destinado a escolher a executora de ações publicitárias específicas.

Exigências

Para evitar a contratação de empresas não idôneas, será exigido das firmas contratadas um certificado de qualificação técnica de funcionamento, obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão.

Com relação à modalidade de licitação, serão observadas as mesmas regras já previstas na Lei 8.666/93, que institui normas para licitações e contratos da Administração Pública; ou seja: concorrência, tomada de preços, convite, concurso e leilão, senda obrigatória a adoção dos tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço".

Outra exigência importante é que a agência de publicidade contratada adquira bens ou serviços somente de fornecedores previamente cadastrados junto à Administração. Mesmo assim, a contratada deverá ainda apresentar, antes da realização do negócio, três orçamentos obtidos entre pessoas que atuam no ramo do fornecimento pretendido.

O projeto ainda determina que todas as vantagens obtidas em negociação de compra de mídia, incluídos os eventuais descontos e bonificações, sejam destinadas à contratante e não à agência de publicidade.

A fim de facilitar a fiscalização do contrato, o projeto prevê que todas as informações relativas à execução do serviço, como os nomes dos fornecedores e dos veículos de comunicação, sejam divulgadas pela internet. As agências contratadas também deverão disponibilizar, por um prazo de cinco anos após o fim da vigência do contrato, todos os documentos necessários à comprovação dos serviços prestados e das peças publicitárias produzidas.

Na Câmara dos Deputados, a proposta, de autoria do deputado José Eduardo Cardozo (PT-SP), foi aprovada na forma de substitutivo. No Senado, recebeu parecer favorável da Comissão de Assuntos Econômicos (CAE) no dia 8 de dezembro de 2009.