Em ano de Copa, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) tem reforçado o cerco não só à pirataria como também ao uso indevido das marcas e símbolos da seleção brasileira. O departamento jurídico da entidade já notificou neste ano mais de 40 empresas por suposto uso indevido de imagem.

A maioria dos casos refere-se a campanhas publicitárias e ações de marketing de empresas não patrocinadoras que tentam "pegar carona" na Copa fazendo uso de marcas de propriedade da CBF, como o uniforme da seleção brasileira.

“O caso mais comum é o uso em campanhas de camisas que imitam o layout do modelo da seleção brasileira”, afirma o advogado Gustavo Piva, do escritório Dannemann Siemsen, que presta serviço para a CBF. Ele explica que a confederação entende como infração até mesmo o uso de camisas amarelas sem o escudo da seleção. “Dependendo do contexto, a mensagem transmitida é claramente de que se trata da seleção brasileira representada ali.”

Segundo o advogado, a maioria dos casos costuma terminar em acordo, com o pagamento de alguma compensação ou com a retirada da campanha, sem necessidade de abertura de processo judicial.

A CBF fechou 14 contratos de patrocínio para 2014, no valor de mais de R$ 300 milhões. No ano passado, a entidade apresentou a maior receita de sua história, com um crescimento de 18%, fechando o ano com um faturamento total de R$ 452 milhões. Desse total, os patrocínios representaram R$ 278 milhões.

Alguns conflitos se estendem por anos na Justiça e chegam a ser levados aos tribunais superiores. Em dezembro do ano passado, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. por uso indevido de imagem de propriedade da CBF em propaganda veiculada em 2009, durante as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010. O tribunal entendeu que a empresa mostrou os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario (Dadá Maravilha) "trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da seleção brasileira e teria induzido o espectador a associar o sucesso da seleção ao refrigerante".

O que pode e o que não pode

O especialista em propriedade Paulo Focaccia, assessor jurídico da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e sócio do CFLA Advogados, explica que a exploração do futebol de forma abstrata e o uso de símbolos nacionais como a bandeira do Brasil e de brasilidade (o verde e amarelo) são permitidos em qualquer campanha.

Segundo ele, é o contexto que poderá apontar se existe ou não uso indevido de propriedades da CBF. “Não tem uma fórmula matemática. O limite está numa zona cinzenta entre genialidade e marketing de emboscada”, afirma.

Marketing de emboscada é a associação comercial ou aparição não autorizada de uma marca em um evento, que induz o consumidor acreditar que o produto ou serviço é endossado pelos organizadores ou entidade proprietária da marca.

O princípio a ser avaliado é qual será a percepção do consumidor. Sempre que existir uma associação direta com uma marca ou evento cujos direitos são de um terceiro há o risco de se cair dentro do marketing de emboscada”, explica Focaccia.

Propagandas da TAM e da Hyundai incomodaram

O conflito costuma ser mais evidente quando envolve marcas concorrentes e patrocinadoras. Recentemente, a Hyundai decidiu alterar a sua promoção que anunciava um ano a mais aos cinco anos de garantia da montadora para os veículos no caso de o Brasil conquistar o hexa. A mudança ocorreu após a CBF questionar a vinculação da promoção ao desempenho da seleção brasileira. Pesou no caso o fato de a Volkswagen, que é a montadora que patrocina a CBF, ter se sentido prejudicada pela ação da rival, que é patrocinadora da Fifa.

Outra campanha que provocou polêmica foi a da TAM, que lançou uma propaganda com os jogadores da seleção brasileira Thiago Silva (Paris Saint Germain), David Luiz (Chelsea) e Marcelo (Real Madrid). A rival Gol, transportadora oficial da CBF, não gostou nada e pediu ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que o comercial fosse retirado do ar.

Em julgamento realizado no dia 8, o Conar determinou a alteração do comercial que trazia a narração: “Os adversários não vão gostar nada, nada, mas a TAM vai trazer nossos craques para jogar em casa". A TAM, porém, comemorou o resultado, uma vez que a campanha foi mantida.

Empresas driblam as restrições

Para a coordenadora do Núcleo de Marketing Esportivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Clarisse Setyon, a melhor resposta para as restrições impostas pela Lei Geral da Copa e pela legislação de propriedade intelectual é a criatividade.

“O engessamento existe, é real e necessário. Afinal de contas, as empresas patrocinadoras pagaram para ter alguns direitos exclusivos, mas com criatividade também dá para participar da festa”, afirma a professora. “Apenas usar bandeira, torcida e o verde e amarelo beira ao oportunismo, além de ser uma total falta de criatividade.”

Entre as campanhas que ela considera exemplos de criatividade estão a das Casas Bahia, que usou torcedores argentinos e italianos para promover uma promoção de TV, e a da TAM. “Achei extremamente criativa. A Gol é a transportadora oficial e foi a TAM que conseguiu colocar um bando de jogadores no seu avião”, diz Clarisse.

Até mesmo o episódio envolvendo Neymar, que exibiu várias vezes a marca da sua cueca (Lupo) e do seu patrocinador durante jogo do Barcelona e acendeu a discussão sobre o marketing de emboscada, foi elogiado pela coordenadora da ESPM. “Adorei. Atire a primeira pedra quem não ganha dinheiro em cima do que acontece num campo de futebol”, afirma.

A Lupo negou que tenha a iniciativa tenha sido uma estratégia de marketing pré-planejada. Pelas regras da Fifa, entretanto, ação semelhante durante a Copa poderá ser alvo de punição, uma vez que estão proibidas ações de marketing não autorizadas nos jogos e nas proximidades dos estádios, sob pena de detenção, de três meses a um ano, ou multa.

Na Copa da África do Sul, em 2010, ganhou repercussão o episódio ocorrido na partida entre Holanda e Dinamarca, quando 36 holandesas de minissaias foram retiradas do estádio sob a alegação de “publicidade oculta”. Elas usavam roupas laranjas e eram contratadas da cervejaria Bavaria, enquanto a anunciante oficial do evento era a concorrente Budweiser.

Clarisse Setyon afirma que, apesar da linha tênue entre o que pode e o que não, sempre há casos de empresas que arriscam e acabam conseguindo driblar as restrições, com resultados muitas vezes surpreendentes.

Ela cita como exemplo a propaganda da Nike “Find Your Greatness", que durante a Olimpíadas de Londres, em 2012, patrocinada pela Adidas, lançou um vídeo que exibia diversos lugares no mundo com o nome “London”.

“Não é permitido usar símbolos, marcas e palavras oficias, mas há inúmeras maneiras de se fazer associação e também brincar de Copa. Basta ser criativo”, conclui a professora.