A Importância do Alto Renome para as Marcas Brasileiras Mais Valiosas

Por Gustavo Cesário e Roberta Ferreira Severo.

Fonte: Gustavo Cesário e Roberta Ferreira Severo

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Reprodução: Pixabay.com

A Interbrand divulgou, no dia 10 de dezembro, o mais recente ranking das 25 marcas mais valiosas do Brasil. Em comparação com as edições anteriores, não há nenhuma novidade: continua o domínio das marcas de bancos e redes varejistas, além de algumas marcas de bens de consumo.


Entretanto, é interessante traçar um paralelo entre as 25 marcas presentes neste ranking e a relação de marcas que obtiveram o status de marcas de alto renome pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).


As marcas de alto renome são aquelas reconhecidas por ampla parcela do público brasileiro em geral e pela qualidade, reputação e prestígio a elas associadas e, também, a seus produtos ou serviços (INPI 172/2016). Critérios, estes, mensurados através de uma pesquisa de opinião em todo o território nacional e com distribuição socioeconômica semelhante à população brasileira.


Tais critérios são muito semelhantes aos contidos na metodologia da Interbrand para analisar a força de uma marca, principalmente a sua relevância, através da mensuração da presença de marca (reconhecimento de marca) e da confiança e afinidade depositada nela pelos consumidores, ou seja, sua qualidade, reputação e prestígio.


Portanto, é de se esperar que haja uma forte correlação entre o ranking da Interbrand e as marcas de alto renome no Brasil, correto? Errado!  Das 25 marcas mais valiosas do Brasil, somente 8 são marcas de alto renome (Itaú, Skol, Brahma, Natura, Petrobras, Vivo, Claro e Havaianas).


Provavelmente o motivo deste descompasso seja o desconhecimento da importância do alto renome. Uma vez concedido, a marca passa a ter proteção em todas as classes de produtos e serviços registradas pelo INPI, o que significa dizer que o seu titular terá proteção estendida para além daquela que tinha antes do reconhecimento do alto renome.


Do lado financeiro, isto significa que o titular não precisará ter diversos registros análogos para proteger sua marca em diferentes classes – muitas das marcas mais valiosas do Brasil, e que não são marcas de alto renome, possuem dezenas de registros em diferentes classes de produtos e serviços. Além do custo do depósito já pago por cada registro, é necessário pagar por cada renovação de registro de dez em dez anos. Ou seja, quanto se tem duas dezenas de marcas registradas, este custo é multiplicado por vinte!


Do lado da proteção jurídica, ter a proteção de marca de alto renome garante ao seu titular o direito de realizar extensões desta marca ou licenciá-la para ser utilizada em qualquer produto ou serviço sem ferir direitos de terceiros. Além disso, nenhum outro titular poderá registrar marca idêntica naquelas classes de produtos e serviços nos quais a marca de alto renome não atua. Com isso, a empresa evita o uso parasitário de sua marca, ou seja, outras empresas tentando se apropriar do elevado reconhecimento de sua marca.


Há que se refletir sobre o motivo que leva os gestores dessas valiosas marcas ignorarem a proteção jurídica mais adequada aos seus ativos imateriais, entendendo que tão importante quanto o desenvolvimento do reconhecimento, prestígio, fama e boa reputação da marca, são as proteções legais, e que elas podem ressignificar custos e evitar longos processos administrativos e judiciais.


Portanto, é urgente que seus gestores incorporem em sua estratégia de branding, também a proteção intelectual de suas marcas.


*Gustavo Cesário é sócio da K+G Cesário Pareceres e Pesquisas, professor do curso de Law Branding da ESPM e professor-adjunto da UniCarioca nos cursos de graduação e MBA em Marketing, doutor em Administração pela FGV/EBAPE, mestre em Administração de Empresas pela FGV/EAESP e bacharel em Propaganda e Marketing pela ESPM-SP.


*Roberta Ferreira Severo é advogada na K+G Cesário Pareceres e Pesquisas, mestranda em Propriedade Industrial na Academia do INPI, especialista em Gestão, Direito e Marketing do Esporte pela FGV/FIFA/CIES e bacharel em Direito pela UERJ.

Palavras-chave: Impotância Alto Renome Marcas Brasileiras Mais Valiosas INPI

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