Todos os escritórios de advocacia fazem marketing, não importa a denominação. Alguns chamam de desenvolvimento de negócios, outros de relacionamento com clientes. Mas, seja identificar clientes potenciais, transforma-los em clientes reais ou efetuar análises de mercado, em algum momento a banca de advogados implementa ações de marketing jurídico.

Ações pontuais, como cartões de visita, websites, folders, que requerem o emprego provisório de recursos, podem ser realizados externamente, por empresas ou por freelancers. Mas, se a banca constata que suas necessidades de marketing são suficientemente grandes, é necessária uma função de marketing formal e ampla.

A dúvida aqui é: Contratar uma empresa de marketing jurídico ou montar um departamento de marketing?

Quando se pensa em contratar um profissional do mercado, inicialmente, devemos voltar a atenção ao nível do cargo. Os escritórios que adotaram essa opção preferem nomear uma pessoa no nível intermediário. A ideia é que essa posição custa menos, seu valor pode ser testado e se o profissional demonstrar eficácia, poderá futuramente ser promovido. Porém, eu vejo que essa pessoa só pode realizar tarefas de menor importância, pois não conseguirá ser ouvida por aqueles de maior poder, e por mais que tenha condições de agir estrategicamente, não participará na tomada de decisão.

Minha recomendação, nesses casos é a contratação de um profissional na alta administração. Embora seja muito difícil encontrar a pessoa certa para esse cargo, será mais fácil para dotar a banca de um pensamento em marketing e uma visão de negócios.

Outra alternativa é a nomeação de um dos sócios para coordenador das atividades de marketing. Este sócio "responsável pelo marketing" não apenas coordenaria os serviços de marketing, mas participaria na elaboração de todos os materiais, políticas e metas, e se responsabilizaria pela administração e planejamento.

Mas, o marketing jurídico não se limita apenas a administração e planejamento, a execução das atividades é parte importante. Nesse caso, mão de obra especializada se faz necessário. Essa mão de obra pode ser desde webdesigners, designers, assessores de imprensa, social midia, pesquisadores, etc, dependendo da demanda do escritório. Talvez dois ou três funcionários muito competentes consigam se adequar a quase todas as tarefas necessárias, porém se a demanda for pequena, pode compensar a contratação de freelancers.

Para os escritórios que possuem essa configuração, seja um administrador ou um sócio "responsável pelo marketing", minha recomendação é que haja um funcionário interno, de nível baixo, e um escritório de marketing jurídico, que tenha a capacidade de suprir todas as demandas no marketing da banca, independentemente do tamanho. Assim, o administrador (ou sócio) poderá concentrar seus esforços em planejar e coordenar, e o funcionário poderá produzir os conteúdos necessários e intermediar o escritório de marketing jurídico.

As opções expostas até então, referem-se ao desenvolvimento de um departamento interno. Devemos compreender que existem ainda diversos outros fatores a serem levados em conta, como os custos da operação - encargos trabalhistas, por exemplo; a curva de aprendizado e a própria gestão de pessoas. Por esse motivo, muitos escritórios optam pela terceirização total do marketing.

Tenho visto algumas formas de terceirização que merecem destaque. Alguns escritórios contratam agências de publicidade; outros, que têm buscado uma ação diferenciada, creditam seu marketing às agências de branding ou agências de marketing digital.

Independentemente da qualidade dessas agências, deve-se, contudo, analisar criteriosamente o portfólio da empresa. Um dos problemas em terceirizar a área de marketing, do planejamento à execução, mora na mercantilização - objeto vetado pela lei 8.906/94 e Código de Ética e Disciplina. Nem todas as estratégias de marketing que uma empresa mercantil utiliza podem ser implementadas em uma banca de advogados. Por esse motivo, a terceirização completa do marketing da banca só é recomendada para empresas de marketing jurídico, que além de possuir experiência nas demandas do marketing, como Mídias Digitais, Branding, Planejamento, Design e Comercial, atuam com foco nas demandas jurídicas, ou seja, nos limites da ética disciplinar.

Então qual lado devo tomar: desenvolvo internamente ou contrato um escritório de marketing jurídico?

Essa pergunta fica no ar, mesmo. O que quero dizer é que para alguns escritórios a contratação de pessoal de marketing ou realocação de advogados da banca para as tarefas de marketing é um passo que pode ser arriscado.

Pense em um escritório de advocacia com três sócios que reconhecem a necessidade de se envolverem mais com marketing jurídico. Eles podem 1. Diminuir um pouco suas próprias horas faturáveis; ou 2. Contratar alguém permanentemente para a tarefa. Para isso terão que considerar obter causas mais avançadas para compensar o investimento (seja o tempo faturável ou os custos do novo colaborador) ou transferir causas menores aos advogados jovens. Terão de contratar eventualmente freelancers ou agências para executar ações pontuais, e terão de investir tempo, na curva de aprendizado, para adquirirem experiência no assunto.

Por outro lado, os muitos anos de experiência em marketing que podem ser conseguidos pela contratação de consultores de marketing também devem ser vistos com cautela. Experiências só devem ser válidas se forem no mesmo ramo de atuação, ou seja, na área jurídica. Ademais, especialistas variam em qualidade. Os bons falarão em pesquisa de mercado e criar fortes relacionamentos de longo prazo com clientes. Os mais fracos recomendarão propaganda de rápido retorno ou campanhas sem fundamento.

Por esse motivo, creio, a contratação de escritórios de marketing jurídico somado ao trabalho dos sócios pode ser uma opção de baixo custo e de grande valia, pois concentra experiência, habilidades técnicas, conhecimento e foco no mercado.

E agora, como irá implementar o marketing jurídico no seu escritório?